Юридическая фирма «ОМП» совместно с компанией «Морион» провели семинар на тему «Антимонопольные ловушки для аптек — азбука выживания». В ходе мероприятия участниками рассмотрены ключевые аспекты деятельности аптечных учреждений, на которые может обращать внимание Антимонопольный комитет Украины (АМКУ). Докладчиками семинара выступили Николай Орлов, управляющий партнер юридической фирмы «ОМП», Игорь Огороднийчук, партнер фармацевтической практики юридической фирмы «ОМП», и Ольга Самойленко, старший юрист юридической фирмы «ОМП».

АПТЕЧНЫЕ КОНЦЕНТРАЦИИ

Ольга Самойленко напомнила, что по результатам исследования фармрынка, проведенного АМКУ за период 2014 — I полугодие 2016, регулятор отметил устойчивую тенденцию к укрупнению средних локальных сетей (до 16 аптек) и крупных региональных сетей (до 50 аптек) путем увеличения количества аптечных учреждений. Во многих случаях расширение аптечной сети происходит за счет установления контроля ее владельцем над другой аптечной сетью, в частности, в результате приобретения корпоративных прав, что, в свою очередь, признается концентрацией в соответствии с законодательством о защите экономической конкуренции. При этом, когда выполняется определенная совокупность условий, подобная концентрация может осуществляться исключительно после получения его участниками предварительного разрешения АМКУ. Итак, вопрос о необходимости получения разрешения АМКУ на концентрацию следует анализировать еще на этапе подготовки к транзакции. В дальнейшем спикер рассказала, как правильно проводить соответствующий анализ, в частности, об особенностях и нюансах осуществления концентрации на аптечном рынке.

Так, докладчик начала с определения понятия «участник концентрации», которым, в соответствии с законодательством о защите экономической конкуренции, является группа лиц, связанных отношениями контроля. В рамках данного аспекта А. Самойленко уделила значительное внимание способам установления отношений контроля между субъектами хозяйствования — как обычным (то есть тем, который четко определен профильным законом), так и нетипичным (указанным АМКУ в своих Методических рекомендациях по применению понятия контроля от 01.11. 2018). При освещении типичных способов контроля более подробно спикер остановилась на особенностях возникновения отношений контроля в связи с приобретением до 50% корпоративных прав, нематериальных активов, заключением определенного рода договоров различными участниками фармрынка; а по нетипичных — в связи с установлением отношений экономической, финансовой зависимости. Кроме того, докладчик обратила особое внимание на то, как регулятор определяет для себя связанных физических лиц (к которым могут относиться лица, отдаленно связаны родственными / формальными отношениями) и актуальную в связи с этим практику. Как итог, на практике АМКУ достаточно широко трактует понятие «участник концентрации», непосредственно влияет на правильность подсчета финансовых пороговых показателей таких участников концентрации, в связи с достижением которых последние должны получить предварительное разрешение АМКУ на концентрацию. Такие финансовые показатели — стоимость активов или объем реализации рассчитываются одним из 2 возможных способов.

Согласно первому финансовые показатели в Украине минимум 2 участников концентрации (с учетом отношений контроля) должны превышать 4 млн евро у каждого и одновременно суммарные финансовые показатели в свете всех участников концентрации должны превышать 30 млн евро. Согласно второму объем реализации товаров или услуг в мире одного из участников концентрации должна превышать 150 млн евро, а финансовые показатели в Украине второго из участников концентрации с учетом отношений контроля должны превышать 8 млн евро. Финансовые показатели считаются за последний финансовый год, предшествующий году осуществления концентрации, по курсу Национального банка Украины по состоянию на 31 декабря.

Кроме указанного, спикер рассказала о классических случаи концентрации — слияние / присоединение независимых компаний; приобретение контроля над активами, совмещение должностей, совместное создание компании, приобретение 25/50% акций (долей).

АМКУ: ПОЧЕМУ АПТЕКИ?

Николай Орлов отметил, что АМКУ уже длительное время присматривается к деятельности аптечных сетей. До сих пор внимание регулятора была сфокусирована на таких аспектах их деятельности:

  • монополизация локальных рынков розничной торговли (на уровне районов);
  • распространение информации, вводящей в заблуждение потребителя;
  • маркетинговые договоры с производителями и дистрибьюторами.

Что изменилось и меняется в подходах АМКУ в 2019 г .:

  • АМКУ выдал рекомендательные разъяснения по поставкам и продвижению лекарственных средств, которые по крайней мере частично касаются фармритейлу;
  • АМКУ обязал МОЗ урегулировать маркетинговые договоры в Фарме;
  • АМКУ начал сбор информации о практик и экономики маркетинговых договоров в фармритейли;
  • АМКУ начал сбор информации о монополизации фармритейлу.

В 2019-2020 гг. Политика АМКУ относительно аптечных сетей будет определяться:

В 2019-2020 гг. Политика АМКУ относительно аптечных сетей будет определяться:

  • осознанием усиления монополизации рынка (выход ведущих игроков за пределы доминирования по отдельным районам)
    желанием зарегулировать маркетинг и рекламу не только на уровне опта, но и на уровне розницы;
  • усиленной защитой «неопытного» потребителя от злоупотребления операторами рынка (в первую очередь аптек) информацией.

Итак, учитывая тенденцию к усилению внимания АМКУ к аптечного ритейла, Орлов предоставил аптекам ряд рекомендаций:

  • уделять повышенное внимание получению разрешений на концентрацию (где этого требует закон)
    пересмотреть маркетинговые договоры на предмет нарушений антимонопольного законодательства;
  • осторожнее относиться к информации и рекламе, которая распространяется через аптеки (а также к названиям самых аптечных заведений).

АПТЕЧНЫЙ Нейминг И СЛОГИНГ

Последние десять лет были «золотым веком» нейминга и слогингу аптечных сетей. Потребителя приучили к тому, что аптеки бывают низких цен, оптовых цен; цены бывают «как в интернете» и др. Впрочем ситуация начала резко меняться к лучшему. АМКУ начал предоставлять аптекам рекомендации привести внешнее оформление фасадов аптек в соответствие с требованиями законодательства.

В своих решениях АМКУ отходит от европейского подхода должным информированного и осмотрительного среднестатистического потребителя. По версии АМКУ, среднестатистический украинский потребитель не должен ставить под сомнение полученную информацию, не должен осуществлять дополнительную проверку, подтверждение, опровержение полученной информации; может руководствоваться только полученными данными при выборе товара или услуги, не должен осуществлять поиск дополнительной информации в других источниках.

МАРКЕТИНГ

АМКУ не запретил маркетинг как услуги. Плата за маркетинговые услуги, не связанные с самыми фактами поставки — разрешена. Производители могут продолжить платить аптекам за маркетинг, но с незначительными ограничениями. В частности, в своих разъяснениях АМКУ устанавливает общий запрет на зависимость оплаты услуг от оборота в денежном выражении и рекомендует предусматривать такую ​​зависимость от оборота в натуральном выражении.

Спикер выразил мнение, что АМКУ ограничивает любое стимулирование продажи товаров, занимающих монопольное положение, однако предоставление услуг по товарам с регулируемой наценкой не запрещено. Среди общих рекомендаций по этим ограничений Орлов отметил, что необходимо оплачивать услуги по отдельным договорам, не привязаны к договорам поставки; не следует привязывать оплату к обороту в деньгах.

По оплате за отчетность, то сам факт наличия отчета, объясняет, за сколько и кому продали товары — не является нарушением. АМКУ вводит понятие разумности и адекватности отчетности, а также недопущения установления контроля над рынком.

Разумность и адекватность могут устанавливать ограничения по необходимости получать данные о ценах, за которые дистрибьютор продает товары аптекам, это связано с тем, что такая информация не влияет на процесс производства. Но главная запрет — недопущение установления контроля над рынком.

По мнению докладчика, это в основном обязательства трансляции скидки дальше в аптеку и / или к конечному потребителю именно по монопольных товаров, а также необоснованное повышение или снижение цены на основании информации о продажах конкурентов.

О программах поддержки пациентов АМКУ признает, что здесь риск минимален, но при условии соблюдения определенных принципов:

  • доступность для всех без дискриминационного подхода;
  • недопущение навязывания сопутствующих товаров или услуг;
  • невозможность установления минимального уровня цены или фиксирования конкретной цены;
  • предпочтение бесплатному распространению, а не снижению цены.

При этом АМКУ фиксировать нарушения, если будет доказано, что главная цель программы поддержки — вытеснение с рынка генерики или недопуск его вхождения на рынок. Также особое внимание Комитета привлекают программы, которые рассчитаны на препараты, переход от которых на аналоги затруднен.

НОВАЯ ЭПОХА ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГА АМКУ

АМКУ начал отправлять компаниям запросы о субъектах хозяйствования, которые предоставляли (оказываемых) маркетинговые услуги или услуги, направленные на продвижение фармацевтических товаров, копии договоров о предоставлении таких услуг актов выполненных работ по таким договорам, копии документов, подтверждающих оплату услуг, и информацию о полученных услуг в разрезе каждой компании, стоимости услуг процента стоимости услуги от общей реализации группы товаров заказчика услуги. То есть АМКУ хочет знать настоящую экономику отношений между производителями и аптечными сетями.

Также Комитет решил шире посмотреть на фарммаркетинг:

  • это любые договоры о предоставлении услуг в помещениях аптек;
  • это доминирование существа над формой;
  • это очень часто нерациональные услуги или их количество.

Обычно маркетинговые договоры содержат множество проблемных моментов, а потому без детальных объяснений со стороны регулятора фактически любой фарммаркетинг является рисковым. По мнению спикера, одной из наиболее действенных альтернатив маркетинговым договорам онлайн-промотирования.

Также в последнее время маркетинг находится в фокусе внимания Государственной налоговой службы, заняла следующую позицию: фарммаркетинг — это фиктивные сделки.

РАСПРОСТРАНЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ И РЕКЛАМЫ ЧЕРЕЗ АПТЕКИ

Игорь Огороднийчук отметил, что в последние годы продвижения лекарственных средств с помощью аптек набирало обороты. Повышение темпов интернет-торговли привело к росту уровня привлечения аптек в продвижении.

Основные способы размещения информации / рекламы с привлечением аптек:

  • фасады аптек;
  • бегущие строки;
  • полки в прикассовой зоне, стенды;
  • сайты, рассылки и др.

Как известно, рекламирование разрешено для лекарственных средств, отпускаемых без рецепта и не включенные в перечень препаратов, запрещенных к рекламированию, а также для диетических добавок, косметики, медицинских изделий и другой аптечной продукции. В то же время реклама рецептурных препаратов запрещена, однако законодательство позволяет размещения информации о таких лекарственных средствах, поскольку это не является рекламой.

При этом следует различать рекламу и информацию о товаре. Идентифицировать рекламу можно по дополнительному рекламным нагрузкой (слоганы, призывы, акцент на преимуществах), в то время как информация о товаре содержит только базовые данные (название, цена, производитель и др.).

Также аптекам следует быть внимательными во время проведения фармпроизводителями акций с предоставлением подарков в помещении аптеки. Ведь согласно законодательству Украины о здравоохранении фармацевтам запрещено получать неправомерную выгоду от фармкомпаний, брать сэмплы для выполнения профессиональной деятельности и рекламировать лекарственные средства.

Для минимизации рисков нарушения законодательства при проведении акций с предоставлением подарков следует придерживаться следующих рекомендаций:

лицом, осуществляющим непосредственную выдачу подарков, есть представитель третьего лица, то есть предприятия — поставщика подарков; или посетитель аптеки забирает подарок самостоятельно (например, с отдельной коробки с подарками и т.д.). Фармацевт фактически выполнять передачу подарка по принципу «из рук в руки»;
отсутствует какое-либо влияние со стороны фармацевта, направленный на выбор именно акционного продукта (кроме стандартного информирования в виде ответа на вопрос потребителя);
информирование покупателей путем размещения в аптеках соответствующих печатных материалов таким образом, не потребует участия фармацевта или провизора для ознакомления потребителя с правилами акции.

DIGITAL-ПРОМОЦИЯ

Распространение информации о рецептурных лекарственных средствах через электронные системы возможна в форме:

  • информации для специалистов;
  • предварительная регистрация — ограничение круга лиц;
  • предоставление информации потребителю дистанционно с его согласия.

В соответствии с Законом Украины «О рекламе» распространение информации о лекарственных средствах возможно: через специализированные издания, предназначенные для медицинских учреждений и врачей, а также семинары, конференции, симпозиумы по медицинской тематике.

Что же такое специализированное издание? Существует консервативная позиция: законодательство, регулирующее статус изданий, непосредственно касается только печатных изданий, которые подлежат обязательной государственной регистрации. Другая позиция заключается в том, что законодательство до сих пор не содержит определения таких понятий, как «электронное издание», «специализированное издание», «интернет-издание». Отсутствует законодательный запрет размещать информацию о рецептурных лекарственных средствах в электронных изданиях.

Однако идеальным вариантом для размещения информации о лекарствах является наличие у электронного ресурса зарегистрированного печатного аналога, который по крайней мере частично (сокращенно) дублирует контент.

Также распространения информации о препаратах может осуществляться для ограниченного круга лиц. Это может быть авторизованная рассылка по электронной почте после того, как лицо предварительно согласилась получать информацию о лекарствах, или использование мобильных приложений, в которых материалы недоступны незарегистрированным пользователям.

Кроме того, информация о продукции может быть размещена в местах, где она реализуется, а также с согласия потребителя доводиться до его сведения с помощью средств дистанционной связи.

При этом стоит отметить, что недобросовестная конкуренция, а именно реклама или распространение информации, вводящей в заблуждение, также находится в фокусе внимания АМКУ.