owadbank2В условиях оттока депозитов банки пытаются привлекать вкладчиков не повышенными ставками, а надежностью. Кому это удалось?

В июне на улицах Киева появились билборды с изображением большого рыжего кота на зеленом фоне и подписью: «Зберігайте спокій та депозити в Ощадбанку». Ключевой слоган британской пропаганды времен Второй мировой войны в банке взяли за основу неслучайно: фраза Keep calm and carry on («Сохраняйте спокойствие и продолжайте в том же духе») давно стала интернет-мемом, а коты всегда были любимцами пользователей Сети.

«Рыжий добрый кот в рекламе может добавить украинцам больше спокойствия и оптимизма, дать такие необходимые сейчас положительные эмоции», — написал в своем блоге председатель правления Ощадбанка Андрей Пышный.

Зачем госбанк, который в умах потребителей четко ассоциируется с выплатами пенсий, говорил о спокойствии? И на кого рассчитана эта реклама?

С начала политического кризиса украинцы начали массово забирать банковские вклады. Чтобы остановить отток депозитов, многие банки пытались удержать клиентов высокими ставками. В I квартале они взлетели в среднем на 4-7 п. п., до 20-23% годовых в гривне, доходность валютных депозитов выросла на 2-6 п. п., до 9-14%. Некоторые банки — Финансовая Инициатива, Platinum Bank, Актив-Банк — предлагали весной заоблачные 25, а то и 27,5% в гривне. Но остановить отток не удалось. Сложная экономическая ситуация и конфликт на востоке страны привели к тому, что к июлю, по данным НБУ, объем депозитов физлиц в иностранной валюте уменьшился на 28,2%, а в гривне — на 12,7%.

В умах потребителей повышенная ставка часто ассоциировалась с проблемами, с повышенным риском. Тем более что количество банков, которые испытывали сложности с выполнением обязательств перед вкладчиками, постоянно росло. К октябрю регулятор ввел временную администрацию более чем в 20 финансовых учреждениях.

«Когда акционных предложений становится слишком много, это начинает раздражать, — говорит основатель консалтинговой компании IDNT Николай Чумак. — Многие клиенты задаются вопросом, не пытается ли банк привлечь депозиты любой ценой, латая дыры».

С помощью рекламной кампании Ощадбанк обратился к думающему среднему классу, который меньше подвержен панике и, в отличие от пенсионеров, продолжает хранить деньги в банках. Вместо высоких ставок новым клиентам можно было предложить одно — снижение риска потери накоплений.

«В большинстве случаев банки используют две стратегии: повышенную доходность, которая компенсирует страх потерять деньги, либо низкий уровень риска, но и очень низкие проценты, — отмечает заместитель председателя правления Ощадбанка Антон Тютюн. — Вкладчиков всегда интересовал оптимальный выбор между доходом и риском».

У Ощадбанка было главное преимущество: все вклады гарантированы государством без ограничений. В других местах сумма возмещения в случае банкротства не превышает 200 000 гривен. Ставка доходности в Ощадбанке была средней — до 19,5% в гривне.

Рекламная кампания на ТВ и наружных носителях в июне-сентябре, по оценкам медиаагентства ZenithOptimedia, обошлась заказчику в 3,9 млн гривен с учетом среднерыночных скидок.

Если раньше надежность, о которой рассказывали все без исключения банки, была чем-то абстрактным, то теперь она стала одним из сильнейших аргументов при принятии решения о том, куда отнести деньги. Эту стратегию в привлечении клиентов использовал и второй государственный банк — Укрэксимбанк. Вклад «Державный», приуроченный ко Дню независимости Украины, был рассчитан не только на патриотизм потенциальных вкладчиков. Размер ставки в 23% годовых был равен количеству лет независимости, а название стало результатом обсуждения отделов розничного бизнеса и рекламы. «В текущих политических и экономических условиях название «Державный» несет гораздо более глубокое и эмоционально насыщенное содержание: это ассоциация с надежностью», — подчеркивает начальник управления связей с общественностью Укрэксимбанка Анна Ильчишина. Положить деньги на «государственный» счет можно было с 25 июня по 26 августа 2014 года. Рекламная кампания была запущена в интернете, на радио, в печатных СМИ. Затраты финучреждение не разглашает, но по оценке ZenithOptimedia, на наружную рекламу потратили не менее 500 000 грн.

Государственность банка, название «Державный» и рекламные макеты с использованием национальных цветов сделали свое дело. Укрэксимбанк по итогам 11 квартала увеличил депозитный портфель на 1,1 млрд гривен ( + 5%), из которых на «Державный» пришлась половина привлеченных средств. Посмотрев на результаты, банк продлил акцию до 30 октября. По состоянию на 16 октября 2014 года «Державный» привлек около 7000 вкладов на суму свыше 700 млн гривен.

Кроме государства надежность в рекламных кампаниях могут использовать западные банки, выплаты которых гарантируются международным финансовыми группами. Если раньше в качестве лиц подобных кампаний выступали звезды или актеры, то сейчас вкладчики стали менее доверчивыми. В марте в отделениях УкрСиббанка появились плакаты с фотографией пред-правления Филиппа Жоанье и слоганом: «Ваш надежный международный банк». Этот же макет разместили на сайте учреждения, параллельно была запущена PR-кампания в региональной прессе.

«Ключевой посыл — прерогатива надежности и качества обслуживания, когда стабильность превалирует над ценой», — комментирует начальник службы бренда и коммуникаций УкрСиббанка BNP Paribas Group Наталия Довганишина, отдел которой и разработал новую кампанию.

УкрСиббанк традиционно отличался низкими процентами по вкладам и редко рекламировал их. Ставка по размещению депозита сроком на год в нем составляет от 10,5 до 15% в гривне. Затраты на такую кампанию были минимальными. По статистике НБУ, с марта по июль УкрСиббанк привлек вкладов на 761 млн гривен — на 9,25% больше, чем в I квартале 2014-го. В среднем банковский рынок показал прирост по депозитам лишь в 0,2% за тот же период.

Прием с привлечением первых лиц в качестве гарантии надежности активно использовали некоторые американские банки во время ипотечного кризиса 2007 года.

«У потребителя создается впечатление, что в трудные для страны времена первое лицо лично принимает активное участие во всех процессах и берет на себя ответственность, — объясняет Чумак. — Это снижает уровень панических настроений».

UniCredit Bank последовал за УкрСиббанком и также решил использовать своих первых лиц. В имиджевом ролике международная команда топ-менеджеров обращается напрямую к клиентам с сообщением, что банк остается надежным партнером. В конце октября ролик выложили в интернете, но на ТВ пока не запускают.

«Сейчас у потребителей на первое место вышел вопрос безопасности вложений, — замечает директор департамента идентичности и коммуникаций UniCredit Bank Ирина Кобыльченко. — И мы тоже предпочитаем не предлагать максимальные процентные ставки, а делаем акцент на надежности европейского банка».

UniCredit Bank предложил максимальную ставку 19,5%.

Результаты рекламной кампании с рыжим котом в Ощадбанке пока не раскрывают, она продлится до конца ноября. По мнению Чумака, кампания с упором на «спокойствие и надежность» сейчас проводится как раз вовремя:

«На руках у людей скопилась большая сумма наличных, снятых со счетов. Уверен, что Ощадбанк сможет привлечь значительную часть этой аудитории», — говорит он.